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媒體非市場戰(zhàn)略論
作者:張立偉 日期:2007-1-16 字體:[大] [中] [小]
將軍決戰(zhàn)豈止在戰(zhàn)場!
傳媒競爭豈止在市場,它在市場所依托的社區(qū)。那些以社區(qū)興衰為己任,將社區(qū)發(fā)展與自身成長融為一體的傳媒,將贏得媒體和社區(qū)的雙贏。
媒體非市場戰(zhàn)略的基本含義,就是回報(bào)社區(qū),或者說,為社區(qū)公益服務(wù)。
一、六種戰(zhàn)術(shù)選擇
媒體回報(bào)社區(qū)可以從以下6個(gè)類別中選擇:
包裝社區(qū)
已成為口頭禪的“包裝”是什么意思?據(jù)美國學(xué)
它有兩條基本途徑,一是概念提升!赌戏饺請(bào)》鮮明提出——“我們理所當(dāng)然地應(yīng)該擔(dān)負(fù)起包裝廣東、推介廣東的責(zé)任”。其總編輯要求,“要把人家提供給你的新聞素材包裝得漂亮”,他舉例,有人說東莞的民營企業(yè)是“只見星星,不見月亮”,后來報(bào)紙把這一現(xiàn)象包裝成“簇群經(jīng)濟(jì)”,得到廣泛的認(rèn)同。他說,包裝是對新聞深化理解并升華到概念層次的結(jié)果。⑵這也就是哲學(xué)上說的,感覺到的東西不能真正理解,只有理解的東西才能加深感覺。概念把感覺往特定方向引,通過強(qiáng)化與淡化來控制信息,使之具有鮮明的導(dǎo)向性。
二是靚點(diǎn)盤點(diǎn)。天津的《假日100天》曾用兩大疊32個(gè)版重磅推出——“生活在天津的100個(gè)理由”。在中國這個(gè)最大的發(fā)展中國家,恒久的靚點(diǎn)就是發(fā)展,它突出體現(xiàn)社區(qū)的生機(jī)與活力,而盤點(diǎn)發(fā)展也因之常報(bào)常新。2004年12月中旬,《重慶日報(bào)》連續(xù)16天,推出主題為《2004——科學(xué)發(fā)展觀引領(lǐng)重慶前進(jìn)》的專題報(bào)道。每天以一個(gè)整版的篇幅盤點(diǎn)一個(gè)重要方面,分別為:工業(yè)篇、社會(huì)保障篇、交通篇、城建篇、對內(nèi)對外開放篇、水電氣篇、商貿(mào)篇、糧食與增收篇、勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移與城鎮(zhèn)化篇、移民與庫區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展篇、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)篇、文明城市創(chuàng)建篇、教育篇、醫(yī)療衛(wèi)生篇、環(huán)保篇、黨的建設(shè)篇。全方位展示一個(gè)立體的、奮進(jìn)的、充滿活力的新重慶。
公益事業(yè)宣傳
與上面的包裝整體不同,這是促進(jìn)公眾對“某項(xiàng)”公益事業(yè)的了解和關(guān)心,或者為公益事業(yè)的募捐、參與者和自愿者提供支持。正面宣傳已經(jīng)很多,如關(guān)心貧困大學(xué)生、農(nóng)民工、下崗職工……唯一要補(bǔ)充的是,宣傳可正可反,后者就成為輿論監(jiān)督的利器。1996年,《成都市反價(jià)格欺詐和牟取暴利條例》出臺,幾個(gè)月后,餐飲行業(yè)暴利依然,有關(guān)部門希望《華西都市報(bào)》配合宣傳。報(bào)社策劃出“李波反暴利”,讓李作為消費(fèi)者到各個(gè)餐飲場所“抓現(xiàn)行”,就地打手機(jī)投訴,執(zhí)法隊(duì)迅速趕來處理。李波稱,500克黑瓜子,市場上最貴10多元,而“蘭桂坊”100克就收了15元;雀巢咖啡頂多一匙,也收15元;“太陽皇宮”把死蝦當(dāng)海鮮賣;一碟蠔油菜心收費(fèi)28元……李波就這樣跑來跑去作示范,形象生動(dòng)解釋暴利,為《反暴利條例》進(jìn)入尋常百姓家作了很好的心理鋪墊。而這示范——投訴——處理,又成為一幕幕沖突連連的活報(bào)劇,那段時(shí)間,追蹤報(bào)道此事的《華西都市報(bào)》銷量猛漲,看得其他報(bào)紙很受傷……
公益關(guān)聯(lián)營銷
在一個(gè)預(yù)先聲明的時(shí)間段,銷售產(chǎn)品,捐出現(xiàn)金或一定比例的收入給特定公益事業(yè)或機(jī)構(gòu)。2004年8月,重慶街頭出現(xiàn)一批身披紅綬帶,叫賣《重慶商報(bào)》的俊男靚女,每一份報(bào)款均投入募捐箱。這是重慶商報(bào)社與重慶市慈善總會(huì)聯(lián)合舉辦的活動(dòng):“百名天使義賣商報(bào),愛心捐助貧困學(xué)子”,而參加活動(dòng)的“百名天使”,是報(bào)社主辦的重慶模特大賽的參賽選手。運(yùn)用這種戰(zhàn)術(shù),媒體通常與非贏利組織合作,既擴(kuò)大市場份額又為公益事業(yè)募集資金。有人認(rèn)為這種活動(dòng)是“三贏”,因?yàn)樗給公眾創(chuàng)造了向自己喜愛的公益事業(yè)捐款的機(jī)會(huì)。
變革公眾行為
美國盛行“報(bào)紙教育工程”,把觸角伸向?qū)W校,培養(yǎng)青少年的讀報(bào)習(xí)慣!皥(bào)紙教育工程”的中國版,是2004年《武漢晚報(bào)》搞的“名記者、名主持高校行”。武漢現(xiàn)有各類學(xué)校近2000所,在校學(xué)生170萬人,占武漢人口的20%。為慶祝復(fù)刊20周年,《武漢晚報(bào)》策劃了由“范長江新聞獎(jiǎng)”獲得者范春歌領(lǐng)銜的名記者、名主持高校行,到武漢大學(xué)等十幾所高校與師生見面,培養(yǎng)報(bào)紙的年輕讀者。變革公眾行為以“行為改善”為中心,這使它有別于公益事業(yè)宣傳,或者說,當(dāng)宣傳的目的是“推銷”某種行為時(shí),它就成了這第四種戰(zhàn)術(shù),其目的是改善公共健康、安全、環(huán)境或社區(qū)福利。明乎此,專門化報(bào)紙或報(bào)紙的專版?,與自身定位相匹配還大有用武之地。比如,汽車報(bào)與反對酒后駕車;健康版與艾滋病預(yù)防;生活版與節(jié)電節(jié)水等等。
社區(qū)工作者
鼓勵(lì)員工或經(jīng)營伙伴,為社區(qū)奉獻(xiàn)時(shí)間、才能及專業(yè)知識。媒體的鼓勵(lì)包括提供帶薪服務(wù)的時(shí)間,相關(guān)配套服務(wù)以及幫員工找到感興趣的機(jī)會(huì)!稄B門日報(bào)》2004年推出“片區(qū)記者”。借鑒派出所的“片警”設(shè)置,在全市30個(gè)主要社區(qū),設(shè)負(fù)責(zé)聯(lián)系一個(gè)或幾個(gè)社區(qū)的固定記者。其身份既是記者,又是社區(qū)工作者,他必須和社區(qū)群眾經(jīng)常交流,了解其酸甜苦辣,成為他們的知心人。菲利普·科特勒說,為社區(qū)提供志愿活動(dòng)并不新鮮,但值得注意的新趨勢是,企業(yè)越來越多地把員工的個(gè)人活動(dòng)整合到企業(yè)之中,并且與經(jīng)營目標(biāo)相聯(lián)系!稄B門日報(bào)》推出“片區(qū)記者”的同時(shí),就增加了“社區(qū)新聞”版面。還在“都市新聞”、“熱線新聞”版面開設(shè)“黨報(bào)記者到我家”、“片區(qū)記者在您身邊”、“社區(qū)故事”、“社區(qū)人物”等欄目,刊出大量鮮活的社區(qū)新聞。科特勒還引用他人的話,說社區(qū)工作者最好“奉獻(xiàn)他們特有的技能和創(chuàng)造力”,這樣一來,他們就是在貢獻(xiàn)“真正屬于他們的、沒有人能夠奪走的東西”。那意味著,如果你是會(huì)計(jì)師,就去輔導(dǎo)數(shù)學(xué);是醫(yī)生,就去給兒童檢查身體……⑶按這個(gè)思路,媒體就要充分利用品牌號召與信息渠道開展活動(dòng),如廈門日報(bào)社就組織了有關(guān)科技、法律、衛(wèi)生的免費(fèi)咨詢;為社區(qū)重病群眾、特困家庭開展募捐等等。⑷
對社會(huì)負(fù)責(zé)的商業(yè)行為
媒體從事商業(yè)活動(dòng),但這活動(dòng)同時(shí)也改善社區(qū)福利!度A西都市報(bào)》組建自辦發(fā)行隊(duì)伍,專門去特困企業(yè)聯(lián)系,重點(diǎn)招收下崗職工。報(bào)社要求發(fā)行員與讀者建立魚水關(guān)系,認(rèn)為下崗職工對群眾有深厚感情,善于做群眾工作,正是搞發(fā)行最需要的。而這些下崗職工的加入,不僅解決了再就業(yè),也提高了報(bào)社發(fā)行隊(duì)伍的素質(zhì)。對社區(qū)福利需要做廣義理解,它既指有形的就業(yè)、環(huán)保、健康、安全等等,也指無形的心理和情感需求;它既可以是正面的“要”,也可以是反面的“不”。1935年哥倫比亞廣播公司鄭重宣告,它將停止播放瀉藥廣告,得到人們的廣泛贊賞。
以上6種戰(zhàn)術(shù)往往都有活動(dòng)的配合,那它與常說的“活動(dòng)營銷”有何不同?首先,有些戰(zhàn)術(shù)與活動(dòng)無關(guān),如“包裝社區(qū)”,基本限于報(bào)道。其次,更重要的是,各種戰(zhàn)術(shù)有時(shí)也搞活動(dòng),但活動(dòng)營銷的目標(biāo)在“營銷”,屬于市場戰(zhàn)略的范疇;6種戰(zhàn)術(shù)的目標(biāo)在“公益”,從屬于媒體的非市場戰(zhàn)略。這又引出了進(jìn)一步的問題,兩種戰(zhàn)略的區(qū)別何在?按經(jīng)濟(jì)學(xué)定義:市場是某種物品或勞務(wù)的一群買者與賣者;⑸按營銷學(xué)定義:市場由一切具有特定的欲望和需求,并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客組成。⑹兩者大同小異,均強(qiáng)調(diào)市場的經(jīng)濟(jì)交易實(shí)質(zhì)。抓住這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就好區(qū)分了:媒體市場戰(zhàn)略的基本含義是賺取利潤;媒體非市場戰(zhàn)略的基本含義是回報(bào)社區(qū);一個(gè)是“取”,一個(gè)是“予”。
二、為善最樂
為什么要“予”?借用佛家的一句老話——“為善最樂”,來說明非市場戰(zhàn)略的價(jià)值觀。
一位久居上海的臺灣人對《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》說,“希望我們的報(bào)紙能夠化解社會(huì)的暴戾之氣、浮躁之氣,創(chuàng)造祥和之氣、溫馨之氣;多用美好的事物,新鮮的創(chuàng)意來軟化頭腦;多找城市中的高級幽默,多挖掘文化品位來柔化心靈,總結(jié)起來,就是要通過多報(bào)道人性的正面來達(dá)到柔化、軟化、美化、教化的效果,使我們的城市更加和諧完美。”該報(bào)主編如此理解:“要歌頌人性中美好的東西,讓我們更加熱愛居住的城市,熱愛生活!雹诉@是講的報(bào)道,細(xì)看前面6種戰(zhàn)術(shù),可分為策劃活動(dòng)與新聞報(bào)道兩大類。有些戰(zhàn)術(shù)可以沒有活動(dòng),但任何一種戰(zhàn)術(shù),都離不開報(bào)道,這是媒體非市場戰(zhàn)略的顯著特征,值得深入討論。
按這樣理解報(bào)道,當(dāng)然就是“以正面報(bào)道為主”。曾以為它只是中國特色,直到1990年代美國興起“公眾新聞學(xué)”,才發(fā)現(xiàn)大洋彼岸濤聲相應(yīng)。公眾新聞學(xué)“強(qiáng)調(diào)合作和構(gòu)建超越?jīng)_突與爭論的社會(huì)”,“它將重點(diǎn)……移到了社會(huì)利益、和諧、穩(wěn)定和社會(huì)的進(jìn)步上”,“公眾新聞學(xué)將群體或社會(huì)置于個(gè)人之前,……提倡正面有益的新聞;蔑視負(fù)面和分裂性的新聞”。
以下摘錄公眾記者的建議:
1. 記者應(yīng)該發(fā)表那些使人們團(tuán)結(jié),而不是分裂的材料;
2. 記者應(yīng)該積極對待正面新聞,以及那些鞏固和提升社會(huì)精神的材料;
3. 記者應(yīng)該使新聞本地化、特寫化,使其更加貼近社會(huì);
4. 記者應(yīng)該意識到“普遍的團(tuán)結(jié)是社會(huì)和道德秩序規(guī)范的核心”;
5. 記者應(yīng)該拒絕啟蒙時(shí)期的個(gè)人理性主義;
…… ……⑻
不管“以正面報(bào)道為主”,還是“公眾新聞學(xué)”,我理解是根植于“人性本善”的價(jià)值觀,或者用加拿大作家卡洛·希爾滋的話來表達(dá):“我相信善良,我為這世界上有如此多的善良而驚奇……我認(rèn)為惡行是善良偶然崩潰的結(jié)果,一種非常偶然的破裂……我真的覺得為善的感覺是人之所以為人的一個(gè)部分——最大的一個(gè)部分!雹蛷纳鐣(huì)整體或歷史長河看,你得承認(rèn)她說的是絕對真理!
之所以討論這些近乎玄學(xué)的問題,是因?yàn)榉鞘袌鰬?zhàn)略關(guān)乎組織的價(jià)值觀。媒體組織的特殊性又是記者分散在四面八方,你把記者派出去,很多事都委托給他了,你無法隨時(shí)指示他該怎么做不該怎么做。專業(yè)技能考慮之外,你只有寄希望于兩個(gè)環(huán)節(jié):首先,在招聘中找到具有共同價(jià)值觀的人,而媒體清晰表達(dá)自己的價(jià)值觀,也使?jié)撛诘膽?yīng)聘人員進(jìn)行某種程度的自我選擇;其次,作為員工,將個(gè)人的職業(yè)目標(biāo)與組織目標(biāo)相匹配,保證整體的方向感。有了這兩個(gè)環(huán)節(jié),就能使價(jià)值觀獲得更大范圍更深程度的認(rèn)同。當(dāng)大多數(shù)員工都相信人性本善,相信公眾向善的可能性超過向惡的可能性,才可能在各自的崗位上,在各人面臨的特殊情境中,去考慮前面的6種戰(zhàn)術(shù)選擇;蛘哌M(jìn)一步說,考慮比6種戰(zhàn)術(shù)更基本的,如何大力培育和扶持社區(qū)的“善端”(善的種子),讓好人好事永遠(yuǎn)感人,讓真善美有永恒活力,呼喚愛、引向善、看取光明,讓我們的社區(qū)更加美好。這就是媒體或記者的“為善”,這種價(jià)值委身符合歷史和人性的大勢所趨、民心所向,為什么不“樂”?!
三、從義務(wù)到戰(zhàn)略
價(jià)值觀提供“予”的根據(jù),卻不能解決“如何”予,以上結(jié)合新聞報(bào)道討論了價(jià)值觀,現(xiàn)在要結(jié)合策劃活動(dòng)來討論后者。先看一個(gè)近期例子,它于2006年獲得由中國廣告協(xié)會(huì)電視委員會(huì)、中國廣告協(xié)會(huì)報(bào)紙委員會(huì)、《廣告人》編輯部共同組織的“廣告人·中國”評選活動(dòng)評出的——“活動(dòng)類十大金獎(jiǎng)”,那是《瀟湘晨報(bào)》2005年3月為慶祝創(chuàng)刊4周年舉辦的第四屆讀者節(jié)。
據(jù)報(bào)社自述,它每年的創(chuàng)刊慶典同時(shí)也是品牌推廣的讀者節(jié)。前三屆讀者節(jié),設(shè)置了一系列讀者聯(lián)歡,如電影節(jié)、健康節(jié)、酒吧節(jié)等等;后覺得“年年如此,新意闕如”,2005年想“立意更高”,決定“將目光投向非活動(dòng)推廣熱點(diǎn)的地區(qū)環(huán)保事業(yè)”,“以塑造、強(qiáng)化《瀟湘晨報(bào)》主流大報(bào)的形象”。具體是兩個(gè)活動(dòng):一是“飛播青綠、放養(yǎng)富庶、感恩瀟湘”。即在報(bào)紙創(chuàng)刊四周年之際,以四架《瀟湘晨報(bào)》專機(jī)攜帶1000萬顆濕地松種子,飛往湖南北、中、南、西的四個(gè)縣,播撒樹種,是為“飛播青綠”;再租四只大船,去湖南湘、資、沅、澧四水之畔,放養(yǎng)100萬尾魚苗,是為“放養(yǎng)富庶”。
這當(dāng)然是“為善”做好事了。不過,它似乎做的是20年前的好事,整整落后了一個(gè)時(shí)代!1994年,《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表了一篇重要文章,作者克雷格·史密斯論證了“新的企業(yè)慈善行為”。他說1990年代以前,企業(yè)還把做好事當(dāng)作義務(wù)。當(dāng)時(shí)的企業(yè)傾向于避開與自身商業(yè)或產(chǎn)品相聯(lián)系的主題,以免被看成自私自利;捐贈(zèng)者滿足于成為眾多贊助商之一,而不關(guān)心這種努力是否會(huì)引起公眾注意;企業(yè)也很少嘗試把捐助計(jì)劃與企業(yè)戰(zhàn)略、營銷計(jì)劃相聯(lián)系。
然而,轉(zhuǎn)折的里程碑豎在1989年。這年?松凸镜木掭啞巴郀柕掀澨枴庇|礁泄油,全世界都觀看了這樣的電視畫面:數(shù)以萬計(jì)的海鳥、水獺和海豹在浮油中痛苦地掙扎。迅速引發(fā)一場公關(guān)危機(jī),公眾開始抵制公司的石油產(chǎn)品。當(dāng)?松矩叫璀h(huán)境專家的幫助時(shí),才發(fā)現(xiàn)他們多年的基金資助與環(huán)保沒有直接聯(lián)系。這件事,使反思以前的慈善模式成為嚴(yán)肅問題。這以后,新的模式出現(xiàn),其要點(diǎn)是:企業(yè)的慈善活動(dòng)應(yīng)該支持經(jīng)營目標(biāo);反過來,經(jīng)營單位也應(yīng)該以營銷知識、技術(shù)援助來支持慈善活動(dòng)。⑽
回到我們的論題,就是要把為善的戰(zhàn)術(shù)整合進(jìn)戰(zhàn)略;并把非市場戰(zhàn)略與市場戰(zhàn)略相整合,直言之,同時(shí)追求社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益!稙t湘晨報(bào)》的問題出在哪里呢?天上地下很“熱鬧”,但“門道”不對。什么“將目光投向非活動(dòng)推廣熱點(diǎn)的地區(qū)”,開口便錯(cuò)。這是媒體當(dāng)前公益活動(dòng)的第一大常見失誤:混淆社區(qū)與地區(qū)。社區(qū)是非市場戰(zhàn)略的關(guān)鍵詞,何謂社區(qū)?日本社會(huì)學(xué)家富永健一把社區(qū)定義為“互動(dòng)及社會(huì)關(guān)系在一定范圍的土地上積累的狀態(tài)”,并強(qiáng)調(diào)“互動(dòng)及社會(huì)關(guān)系的積累與地域的結(jié)合,是社區(qū)的本質(zhì)屬性。”⑾展開來說,社區(qū)有三個(gè)基本尺度:一是地理尺度,它有明確的地域邊界。二是社會(huì)尺度,該區(qū)域生活的居民存在溝通和互動(dòng),有社會(huì)關(guān)系的積累。三是以上定義沒說到的,社區(qū)還有心理尺度,社區(qū)居民具有共存感、從屬感和認(rèn)同感。
《瀟湘晨報(bào)》既然搞“品牌推廣”,首先得考慮“互動(dòng)及社會(huì)關(guān)系的積累”這個(gè)社會(huì)尺度,由它來決定地理和心理尺度,怎么能搞個(gè)“非活動(dòng)推廣熱點(diǎn)的地區(qū)”呢?“飛播青綠”的選點(diǎn),據(jù)報(bào)社說很花了一番心思。一個(gè)點(diǎn)選在“全省離天最近的地方”,另一個(gè)選在“全省最年輕的縣”。要我說,這樣選點(diǎn)根本不必花力氣,下一個(gè)點(diǎn)就選在“全省離天最遠(yuǎn)的地方”和“全省最年老的縣”好了……《瀟湘晨報(bào)》前三屆的讀者節(jié),倒是緊扣社區(qū),電影節(jié)、健康節(jié)不一定新,倒是眉毛長在眼睛上。認(rèn)為它“新意闕如”,要把眉毛割到眼睛下,新不是那樣新法,艷也不是那樣的艷法……
菲利浦·科特勒把1990年代以后的新模式概括為——“通過公益事業(yè)拓展更多的商業(yè)機(jī)會(huì)”。認(rèn)為最重要第一步的是選擇主題:
1. 只選擇支持少數(shù)的社會(huì)主題(把資源投入鎖定在少數(shù)領(lǐng)域,如麥當(dāng)勞專注兒童,雅芳專注女性健康)
2. 選擇當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)關(guān)心的主題
3. 選擇與企業(yè)的使命、價(jià)值觀、產(chǎn)品和服務(wù)協(xié)同配合的主題
4. 選擇有能力支持經(jīng)營目標(biāo)的主題
5. 選擇關(guān)鍵群體(員工、目標(biāo)市場、顧客、投資者)關(guān)心的主題
6. 選擇能得到長期支持的主題
以這6項(xiàng)來衡量《瀟湘晨報(bào)》上述活動(dòng),大部分都通不過。它的另一個(gè)活動(dòng)更費(fèi)解,叫什么“湖湘四水溯源立碑千里行”。四支車隊(duì)浩浩蕩蕩,載著專家、讀者和媒體記者,奔赴湖南的湘、資、沅、澧四水的源頭,舉行立碑儀式,以呼喚世人珍愛水源。猜一猜,這四水源頭在什么地方?它們分別位于廣西壯族自治區(qū)興安縣、貴州省都勻市、湖南省城步苗族自治縣和湖南省桑植縣。⑿當(dāng)我敲出這些生僻地名時(shí),實(shí)在無法想象那兒立的“碑”,究竟如何呼喚長沙人或湖南人?想當(dāng)年屈原“招魂”,好像也沒有招到廣西和貴州哇……
科特勒論述新模式的第二步是選擇活動(dòng):
1. 選擇最有利于實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的活動(dòng)
2. 選擇滿足公益事業(yè)優(yōu)先需求的活動(dòng)
3. 選擇最能體現(xiàn)社區(qū)合作伙伴潛力的活動(dòng)
4. 選擇自己有歷史經(jīng)驗(yàn)的活動(dòng)
5. 選擇能發(fā)揮現(xiàn)有充足資源潛力的活動(dòng)
以這5項(xiàng)衡量立碑,都通不過。立碑及前面的“飛播青綠、放養(yǎng)富庶”,只有一個(gè)解釋:塑造形象。這恰恰是當(dāng)前媒體公益活動(dòng)的第二大常見失誤:單純形象工程。塑造形象你得花錢,花錢同賺錢完全沒有聯(lián)系,死要面子的形象是維持不下去的。福特公司曾開設(shè)人文研究所,問它與汽車有何聯(lián)系,說不需要聯(lián)系,就為形象,最終這研究所關(guān)門大吉。反之,東芝公司設(shè)有生活方式研究所,為公司開發(fā)出一系列新產(chǎn)品。形象的基本含義就是印象,它是多種因素長期積累的結(jié)果,短期的大把燒錢是燒不出來,更燒不長久的。一條MM語錄說:哥哥沒有錢,再帥再有才華也擋不住窮酸氣……
科特勒論述新模式的第三步是:制定和實(shí)施計(jì)劃;第四步是:評價(jià)成果。其書已有中譯本,我就不再摘抄了。⒀而按以上四步運(yùn)作的新模式,就是把非市場戰(zhàn)略與市場戰(zhàn)略相整合,把公益與商業(yè)這兩個(gè)看似矛盾的東西相結(jié)合,科特勒說,這促成企業(yè)“盡全力去做最多的好事,而不僅僅是做些好事!倍@樣的企業(yè)也得到一系列實(shí)際利益,包括:
▲ 銷售額和市場份額增長
▲ 品牌定位鞏固
▲ 企業(yè)形象和影響力提升
▲ 吸引、激勵(lì)和保留員工的能力提高
▲ 運(yùn)營成本降低
▲ 對投資者和財(cái)務(wù)分析師吸引力增大⒁
原載《新聞?dòng)浾摺?006年10期
注 釋:
⑴丹尼爾·布爾斯廷:《美國人——南北戰(zhàn)爭以來的經(jīng)歷》第632~651頁,上海譯文出版社1988年版
⑵楊興鋒:《高度決定影響力》第148~151頁,南方日報(bào)出版社2004年版
⑶菲利普·科特勒、南希·李:《企業(yè)的社會(huì)責(zé)任:通過公益事業(yè)拓展更多的商業(yè)機(jī)會(huì)》第145~146頁,機(jī)械工業(yè)出版社2006年版
⑷李泉佃、林水圳:《“三貼近”與黨報(bào)進(jìn)社區(qū)》,載《中國記者》2004(1)
⑸曼昆:《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理(上冊)》第56頁,機(jī)械工業(yè)出版社2004年版
⑹菲利普·科特勒等:《市場營銷管理(亞洲版上)》第12頁,中國人民大學(xué)出版社1997年版
⑺徐錦江:《〈申〉報(bào)關(guān)鍵——〈申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)〉關(guān)鍵詞解讀》第98頁,上海文化出版社2003年版
⑻埃弗利特·E·丹尼斯、約翰·C·梅里爾:《媒介論爭——19個(gè)重大問題的正反方辯論》第113~116頁,北京廣播學(xué)院出版社2004年版
⑼轉(zhuǎn)引自黃集偉:《習(xí)慣性八卦:語詞筆記》第27頁,中國社會(huì)科學(xué)出版社2006年版
⑽同注3,第6頁
⑾富永健一:《社會(huì)結(jié)構(gòu)與社會(huì)變遷》第62頁,云南人民出版社1988年版
⑿《瀟湘晨報(bào).感恩瀟湘——〈瀟湘晨報(bào)〉2005年主流媒體推廣活動(dòng)》,載《廣告人》2006(3)
⒀同注3,第209~210頁
⒁同注3,第8~9頁